« Ces deux années ont été le théâtre d'une transformation profonde chez Dalloyau » Amir Nahai, Potel et Chabot

Notre ambition est de regagner l'amour et la confiance de nos clients, y compris d'une nouvelle génération, et de redevenir essentiels dans leur quotidien. Nous voulons reconquérir notre clientèle parisienne et, si nous y parvenons, nous deviendrons naturellement une destination pour les visiteurs en quête de ce que recherchent les Français eux-mêmes : le meilleur de la boulangerie, de la pâtisserie et de la cuisine.

Nous avons complètement métamorphosé notre boutique rue du Faubourg Saint-Honoré, un lieu appartenant à l'histoire de Dalloyau depuis plus d'un siècle, rouvert en septembre. Nous l'avons pensée comme un espace complet où l'univers de la marque s'exprime pleinement.

Il y a d'abord la boutique et son coffee shop, animé par une équipe de baristas experts et un café sélectionné pour nous. Vient ensuite l'univers sucré, avec les icônes pâtissières de la maison, une offre salée en boulangerie et un salon de thé. À cela s'ajoute une salle à manger privée, une table pour huit dressée au cœur de la cuisine, réservée aux amis de la maison. Une carte existe, mais l'esprit est avant tout celui du sur-mesure. Enfin, un salon aménagé en véritable boardroom accueille jusqu'à vingt personnes pour des journées de travail ou des réunions, avec une cuisine séparée permettant d'organiser des cours de cuisine où l'on mange directement au comptoir. C'est un flagship qui rassemble des expériences résolument différentes les unes des autres.

Nous sommes présents à chaque moment de la journée, jusqu'au brunch du week-end. Nous avons eu à cœur de proposer une offre dédiée aux familles pour permettre à plusieurs générations de se retrouver, comme notre "brunch des culottes courtes" à un tarif très raisonnable et l'iconique pain beurre chocolat à deux euros.

Ces deux années ont été le théâtre d'une transformation profonde chez Dalloyau. Le groupe, la marque et les équipes avaient perdu en savoir-faire, en motivation, en passion pour le métier, et s'étaient considérablement dispersés. À notre arrivée, Dalloyau faisait du plateau-repas et du snacking. Il n'y avait plus vraiment d'âme, de concept, de fil conducteur.

Nous avons donc consacré beaucoup de temps à recentrer la marque sur ce que nous voulions qu'elle soit. Tous les lieux qui n'étaient pas en ligne avec cette vision ont été fermés, comme la brasserie de 160 couverts de la gare Saint-Lazare et la boutique de Boulogne-Billancourt. En plus du flagship rue du Faubourg Saint-Honoré, nous avons rénové la boutique de la gare de l'Est à l'image d'un mini Paris et nous avons préservé notre franchise historique à Marseille tenue par un partenaire de longue date.

Après cette phase de clarification est venue une vaste entreprise de reconstruction. La maison était meurtrie : il restait très peu de savoir-faire et peu de personnes animées par l'envie d'écrire un nouveau chapitre. Nous sommes donc allés chercher des talents d'exception. Formée notamment chez Yannick Alléno, la cheffe Mathilda Fouré a repris l'ensemble des grands classiques de la pâtisserie française et les réalise chaque jour avec beaucoup d'amour et de passion aux côtés de son équipe. Nous avons également un excellent boulanger, Corentin Lecomte, ainsi qu'une équipe de cuisine dirigée par un chef en charge de l'ensemble de l'offre brunch.

Nous sommes aujourd'hui probablement l'une des seules maisons parisiennes à réunir, dans une même boutique, une équipe de pâtisserie, une équipe de boulangerie et une équipe de cuisine, avec tout fait sur place et fait maison. Le véritable bilan, ce sont les clients qui nous le donneront, et cela commence maintenant.

Sur le plan international, les ambitions existent, tout comme la demande. Mais à ce stade, notre priorité absolue reste de réussir Paris : le flagship, la gare de l'Est. Une fois la confiance et l'amour de nos clients pleinement regagnés, une fois notre excellence et notre rapport qualité-prix installés, nous pourrons envisager une troisième, une quatrième, une cinquième boutique, en France comme à l'international. Pour l'heure, nous restons concentrés sur ce que nous avons, pour offrir une excellence et une expérience qui n'existent nulle part ailleurs.

Notre principale différence, je crois, tient au fait que nous avions un véritable parti pris. Dans un exercice de marque, il arrive souvent que l'on manque justement de point de vue. Nous, nous savions où nous allions. Ce qui rend cette maison unique, c'est qu'elle fut le pâtissier du Roi-Soleil. Qui d'autre peut se prévaloir d'une histoire, d'un savoir-faire qui remontent à 1682 ? C'est un atout que Dalloyau ne mettait plus vraiment en avant. Il y a deux ou trois ans, la marque proposait des macarons ornés de graffitis, c'était là toute sa thématique. Nous avons voulu revenir au cœur de la marque, à son ADN, à son histoire.

Ce qui nous distingue, c'est notre volonté de reprendre les grands classiques et de les exécuter à la perfection, avec beaucoup d'attention au détail : la meilleure pâte à choux, le meilleur chocolat, la meilleure crème, un glaçage réalisé à la main avec le plus grand soin pour l'éclair Dalloyau. C'était notre feuille de route.

Nous avons ensuite mené un important travail graphique, en retrouvant l'esprit des typographies de l'époque du Roi-Soleil et en recréant un soleil qui nous soit propre, inspiré de Versailles tout en restant contemporain. Le bleu, couleur de la France, a été conservé. Il y a donc une dimension moderne et actuelle, mais profondément enracinée dans le passé de la maison.

Appartenir à un groupe comme Accor nous permet d'investir dans tout ce que je viens de décrire. C'est essentiel : pouvoir prendre le temps de rénover, de reconstruire, de recruter de nouveaux talents. C'est un projet d'ampleur, qui exige du savoir-faire et des ressources considérables, et notre appartenance à Accor nous l'a permis.

Côté client, cette appartenance nous permet également d'être force de proposition pour enrichir les expériences proposées par le groupe. Nous créons des expériences Dalloyau qu'Accor peut ensuite offrir ou proposer à ses clients membres du programme de fidélité. À l'avenir, nous pouvons tout à fait envisager de proposer notre pâtisserie et notre boulangerie aux hôtels du groupe. Il existe donc une véritable synergie, à la fois financière et expérientielle.

L'objectif est aussi de mutualiser les forces et les savoirs au sein de Potel et Chabot, en approvisionnant par exemple cette marque en pain Dalloyau.

Nous avons d'ores et déjà décliné l'Opéra, que nos clients adorent, sous forme de boisson : un café-opéra que je trouve particulièrement réussi. J'espère qu'il séduira nos clients et deviendra une raison supplémentaire de nous rendre visite. Par ailleurs, nous réfléchissons à de nouvelles créations, et peut-être à de nouvelles déclinaisons de l'Opéra. Cela fait partie de notre travail quotidien.