Les HNWI : une clientèle stratégique pour l'industrie du luxe

Les High Net Worth Individuals (HNWI), définis comme des individus disposant d'au moins un million de dollars d'actifs liquides, représentent une population en constante augmentation, majoritairement composée de self-made men et self-made women. Le nombre d’Ultra-HNWI (UHNWI), dont le patrimoine excède 30 millions de dollars, a progressé de 7 % depuis 2023, selon Altrata.

Les 38,1 millions de HNWI recensés dans le monde, soit l'équivalent de la population polonaise, détiennent collectivement 150 trillions de dollars, soit cinq fois le PIB américain. Cette richesse reste très concentrée : les 1 % les plus riches possèdent à eux seuls un tiers du patrimoine total. Géographiquement, l'Amérique du Nord (37,8 %) et l'Europe (26,2 %) abritent le plus grand nombre de HNWI, tandis que l'Amérique latine enregistre la croissance la plus dynamique, avec une progression de 18,2 % en 2024.

Ces individus au pouvoir d’achat exceptionnel sont des clients clés pour l’industrie du luxe. Bien qu'ils ne représentent que 2 % de la clientèle globale, selon Equity Research, leur contribution aux dépenses mondiales de luxe devrait atteindre 35 % en 2025. Cette influence s'accompagne d'une évolution notable des comportements de consommation, avec une préférence marquée pour les expériences plutôt que pour les biens matériels. Les données d’American Express indiquent que 70 % des HNWI sont prêts à dépenser davantage pour des expériences uniques, une tendance confirmée par Agility Research, qui révèle que 74 % des dirigeants du luxe identifient le luxe expérientiel comme un axe majeur de croissance.

Bien plus qu'un simple mot à la mode, cela se traduit par des investissements concrets : Prada a ouvert un café à Singapour ; Louis Vuitton a transformé le retail en expérience culturelle avec son musée à Bangkok ; et Six Senses comme Mandarin Oriental ont élargi leurs offres de spa et bien-être, brouillant les frontières entre hôtellerie et lifestyle holistique.

D’après Altiant, les produits de beauté et les hôtels de luxe figurent parmi les catégories de dépenses les plus courantes des HNWI en 2024, suivis par les sacs, la mode et la joaillerie. En matière de beauté, 86 % des femmes HNWI ont acheté des produits de skincare de luxe au cours des douze derniers mois (contre 54 % pour les hommes), et 31 % fréquentent un institut de beauté au moins une fois tous les quatorze jours. Les HNWI préfèrent acheter leurs produits de beauté en grands magasins (68 %) ou dans les boutiques des marques (61 %).

Par ailleurs, 41 % dépensent au moins 650 $ en produits de beauté tous les trois mois, privilégiant avant tout des formules aux ingrédients premium. Le voyage constitue un autre poste de dépense significatif, avec une moyenne annuelle de 31 000 euros consacrés à ce poste par les HNWI chinois. Près de 51 % des HNWI voyagent entre un et trois mois par an, tandis que 29 % des moins de 40 ans se considèrent comme des digital nomads.

Cet appétit pour le voyage ouvre de nouvelles opportunités pour les marques, illustrées par l’initiative de Dior, qui a lancé en 2025 sa première retraite holistique à bord du Belmond Royal Scotsman, proposée au tarif de 16 700 euros pour quatre jours.

Avec 30 % des HNWI qui hériteront d’ici 2030 et 63 % d’ici 2035, selon Capgemini, il est essentiel pour les marques de comprendre les attentes des HNWI Millennials et Gen Z. Cette transition générationnelle s'accompagne en effet de nouvelles exigences : 73 % des HNWI de la Gen Z privilégient les marques durables, tandis que 62 % des moins de 35 ans expriment une préférence pour les marques "trendy", contre 35 % pour le luxe intemporel. L’alignement avec leurs valeurs personnelles influence 56 % de leurs décisions d'achat, et 70 % des Millennials américains privilégient les achats directs sur les sites des marques, contre une moyenne globale de 48 %.

Pour répondre à ces attentes complexes, les marques du luxe doivent développer des stratégies intégrant simultanément hyperpersonnalisation, exclusivité et responsabilité. Si la technologie constitue un levier clé, l'émotion reste au cœur de la relation avec cette clientèle exigeante. Ces éléments, combinés à une compréhension fine des évolutions générationnelles, conditionneront la capacité des acteurs du luxe à capter cette clientèle stratégique dans les années à venir.

Pour en savoir plus, rejoignez le webinar "HNWI/UHNWI : cartographier les nouveaux territoires du désir"

Le 10 juillet 2025, à 18h. Accès libre dans la limite des places disponibles, sur réservation.

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