Et le rebond, sinon, c’est pour bientôt ?

Découvrez les chroniques régulières d’Erwan Rambourg, analyste de référence du secteur du luxe. Fort de son expérience chez HSBC, LVMH et Richemont, il partage chaque mois son regard affûté sur les grandes mutations de l’industrie.

Dans quelques semaines, les grands groupes de luxe cotés en bourse vont publier leurs résultats semestriels et il est assez probable que les observateurs s’empressent d’user de superlatifs négatifs pour décrire un déclin somme toute assez logique.

Rien ne va plus ? Pas vraiment. Ce n’est pas si grave à mon sens.

Le secteur pâtit de trois maux

Premièrement, une situation macroéconomique instable impliquant une consommation chinoise et américaine atone et un euro fort.

Deuxièmement, les prix de vente pratiqués dans le secteur depuis le COVID, notamment pour les sacs à main et accessoires, sont impossibles à justifier simplement au regard de l’inflation des coûts de production.

Troisièmement, le manque de créativité et d’innovation dans le luxe n’incite pas les clients à pousser la porte des boutiques.

Pour le premier point, il n’y a pas grand-chose que les groupes du secteur puissent faire.

En revanche, pour les deux derniers, la solution est entre les mains des patrons du secteur et même si l’on ne règle pas un positionnement prix ou un pipeline produit d’un coup de baguette magique, un changement radical est possible. Pour beaucoup de marques, ce changement a démarré avec la nomination de nouveaux directeurs artistiques et/ou de CEO de marque.

Alors, le rebond, c’est pour quand ?

Nous pensions avoir vu le pire en termes de croissance pour le luxe au troisième trimestre 2024. Puis les ventes se sont reprises avant que le doute ne s’installe aux alentours de la Saint-Valentin 2025 et que la multitude d’événements macro mette un frein à l’enthousiasme début avril.

Le nouveau point bas en termes de croissance pourrait bien être le deuxième trimestre 2025. Cela ne veut pas dire pour autant qu’il faille anticiper un rebond au second semestre 2025.

À mon sens, il faudra patienter jusqu’au printemps 2026 pour voir une vraie reprise. En revanche, le second semestre 2025 ira sans doute moins mal grâce à une base de comparaison favorable, notamment avec des flux touristiques qui étaient limités en 2024, sans doute en partie liés aux Jeux Olympiques. La consommation chinoise montre des signes de stabilisation et devrait commencer à croître au second semestre. La clientèle américaine, elle, risque de rester sous pression.