« La renaissance du luxe passera par une réactivation du désir » Rémy Oudghiri et Sarah Laurier, groupe Ifop

La renaissance du luxe viendra en réaction aux récentes et brutales évolutions de notre monde.

Les accélérations que nous avons observé dans tous les domaines ces dernières années (diffusion rapide des IA, retour des empires, crises climatiques à répétition…) ont plongé les consommateurs dans une profonde incertitude. La force du luxe, dans ce contexte, réside dans sa capacité à faire rêver d’un autre monde, plus beau et plus apaisé que celui dans lequel nous évoluons tous les jours.

Or l’existence de cet autre monde est le fruit d’un travail au long cours. La clé réside ainsi dans la réaffirmation des fondamentaux aussi bien dans l’offre de produits que dans le service. L’excellence demeure l’ADN absolu du luxe, et il est impératif de maintenir cette exigence, car c’est elle qui, en réinstallant de la certitude, redonne confiance à ses clients. Sur le plan du service, instaurer une relation de proximité dans la durée est plus que jamais capitale. Les marques de luxe doivent réaffirmer la valeur du temps long (tradition, savoir-faire, expertise) face au culte de l’instant et à la tyrannie de l’oubli.

Autrement dit : face à ce que le sociologue Zygmunt Bauman nommait la "société liquide", réaffirmer la "solidité" de leurs valeurs. Cela passe par davantage de personnalisation de la relation, davantage de propositions d’expériences exclusives et l’existence de services qui suivent les consommateurs toute leur vie (réparation, seconde vie, transmission…).

Je pense que la renaissance du luxe passera aussi par une réactivation beaucoup plus nette du désir. On observe aujourd’hui une forme de fatigue du luxe tel qu’il a été porté ces dernières décennies : un luxe parfois trop statutaire, trop lisse, trop immédiatement lisible.

Cette fatigue a notamment fragilisé le lien avec certaines clientèles aspirationnelles, en particulier les plus jeunes, qui attendent autre chose qu’un simple marqueur de réussite sociale. L’enjeu est donc de recréer de l’engagement, du "crush", de la tension émotionnelle. Cela suppose de retrouver le goût de l’effort, de la friction, du détail qui se découvre et se mérite. Mais aussi de revenir à des choses à la fois simples et rares : le bien-être, le temps, la qualité d’un rituel, la justesse d’un geste, la force d’une interaction vraie.

Transformer la vie des clients du luxe en vue de l’améliorer consiste, avant tout, à identifier dans quels domaines celui-ci peut être accompagné. Ainsi, la première étape consiste à s’immerger dans la vie des consommateurs. C’est là précisément la vocation du groupe Ifop : restituer, de la façon la plus concrète et objective possible, les besoins des consommateurs dans tous les registres de l’existence : santé, évasion, bien-être, vie pratique, voyage, etc.

Dans cette perspective, une mission essentielle pour les marques est de comprendre que la transformation attendue aujourd’hui est à la fois physique, mentale et identitaire.

On observe une aspiration très forte à l’optimisation de soi : mieux habiter son corps, mieux maîtriser son image, son énergie, son équilibre émotionnel, mais aussi enrichir son esprit, sa culture, sa relation au monde. Le luxe transformatif ne se joue donc plus seulement dans l’apparence ou dans le statut. Il touche à la manière dont un individu se construit, se projette et se sent augmenté par les expériences qu’il vit.

Pour passer d’un discours aspirationnel à une vraie transformation, les marques doivent donc identifier ce qu’elles permettent concrètement d’améliorer dans la vie de leurs clients : plus de confiance, plus de présence, plus de beauté, plus de maîtrise, plus d’intensité, plus de sens.

Cela suppose aussi de créer des expériences qui ne soient pas seulement désirables, mais réellement structurantes : des expériences qui accompagnent un moment de progression, un changement de rythme, une nouvelle discipline, une nouvelle manière de prendre soin de soi ou de se percevoir.

On observe dans nos études, en effet, de plus en plus l’intérêt de mesurer, à travers des indicateurs objectifs, le potentiel de vie d’un individu. Comment vivre le plus longtemps possible ? Dans cette nouvelle utopie, la génération Z est à l’avant-garde. Mais c’est au sein des cliniques haut de gamme, que s’élaborent aujourd’hui les protocoles les plus prometteurs. Réalisés à base de biomarqueurs, ils pourraient devenir la norme demain. Leur finalité ? Identifier pour un individu donné, avec son idiosyncrasie propre, les meilleures pratiques (soin, sommeil, alimentation, activités…) pour qu’il vive le plus longtemps possible.

Ce qui est aujourd’hui réservé à une infime minorité fortunée pourrait toucher, d’ici 2030, une partie non négligeable des CSP+, cible naturelle des marques de luxe.

Nos études montrent que ce territoire d’innovation présente un fort potentiel dans le domaine de la beauté, du bien-être et de l’hospitalité.

En complément de cette approche santé et performance, un autre angle s’affirme : celui de la transmission.

La longévité, en effet, ce n’est pas seulement vivre plus longtemps ; c’est aussi faire durer les objets, les gestes, les liens et les valeurs. Le vrai signal faible, selon moi, c’est la nécessité de redonner de la désirabilité à ce qui traverse le temps, en créant de nouveaux rituels autour de cette durée : offrir une montre, transmettre un bijou, réparer une pièce, la faire circuler entre générations, entre amis ou au sein d’un couple.

Demain, la longévité se mesurera aussi à la capacité du luxe à faire durer le sens, l’attachement et la valeur symbolique des objets et des liens.

L’IA oblige les maisons de luxe à clarifier ce qui fait réellement leur singularité créative. Pour moi, l’enjeu n’est pas de l’utiliser comme un outil de remplacement, mais comme un outil de compréhension, d’augmentation et de précision. Il faut d’abord la regarder du côté des clients.

Les jeunes générations utilisent déjà l’IA de manière très native : pour chercher, comparer, s’inspirer, formuler leurs envies, parfois même orienter leurs choix. Cela va transformer les parcours de découverte du luxe. Les marques devront donc comprendre comment être présentes dans ces nouveaux espaces de recommandation et de conversation. Mais sur le terrain de la création, le luxe doit rester du côté de la friction humaine.

Les grands imaginaires naissent rarement de la fluidité parfaite ; ils viennent souvent de l’effort, de la recherche, de l’accident, de la contrainte, du geste. Or l’IA produit facilement des images très lisses, très séduisantes, mais parfois interchangeables.

Nos dernières études le soulignent bien. Plus l’IA se banalise et plus les clientèles du luxe valorisent la dimension humaine du secteur. Aujourd’hui, en Europe, en Asie ou en Amérique du Nord, plus de 60% des clients du luxe affirment que "la créativité doit rester la compétence des humains". Le plus frappant est que cette proportion ne cesse d’augmenter partout.

C’est là que l’idée de "human witnessing" devient intéressante : cette attente croissante de preuves humaines derrière la création. Demain, on attendra peut-être des maisons qu’elles rendent plus visible la présence humaine derrière la création, la main, le regard, l’intention, le temps, les choix, parfois même les imperfections, comme autant de preuves d’authenticité.

Pour le luxe, cette preuve humaine deviendra un marqueur d’excellence et de singularité.