Exclusif
« Réenchanter la relation client à l’ère de la Tech » Morin Oluwole, Le Vitruve
Publié le par Eric Briones
Conseillère stratégique à l’intersection du luxe et de la technologie, Morin Oluwole accompagne depuis plus de vingt ans les grandes Maisons dans leur transformation digitale et relationnelle. CEO et cofondatrice du cabinet Le Vitruve, elle observe en première ligne les mutations profondes du secteur.
De la fin d’une désirabilité statutaire à l’avènement d’un luxe transformationnel, elle décrypte une nouvelle ère où la relation client devient l’actif ultime. Dans un monde où tout peut être comparé, c’est désormais l’intensité du lien intime, discret, et sur mesure qui fait la différence.
Journal du Luxe
Après quinze ans passés à orchestrer la rencontre fructueuse entre la Tech et les grandes Maisons, comment imaginez-vous la nouvelle ère de la désirabilité ? Comment le luxe peut-il s'appuyer sur la Tech pour réenchanter le lien intime avec ses clients ?
Morin Oluwole
J’ai passé ces vingt dernières années à observer et à participer à la rencontre de ces deux mondes, celui de la Tech et celui du luxe.
S’il y a une chose à retenir, c’est que la désirabilité ne se décrète plus par le statut ou le seul storytelling. Elle se vit, se ressent et se partage.
Nous entrons dans une ère où la désirabilité n’est plus uniquement liée à l’image ni à la rareté, mais à la qualité de la relation qu’une maison de luxe est capable de créer avec ses clients. Cette relation doit être à la fois cohérente, personnalisée et profondément émotionnelle. La Tech joue, dans cette relation, un rôle fondamental, non pas comme un simple accessoire, mais comme un levier puissant qui permet aux maisons de mieux comprendre, anticiper et orchestrer chaque point de contact.
Le véritable enjeu n’est pas d’ajouter de la technologie, mais de l’intégrer avec justesse et retenue pour sublimer l’expérience client. Elle n’a pas vocation à remplacer l’émotion, mais à la rendre possible à grande échelle, sans jamais l’altérer.
J’ai la conviction que ce qui définit aujourd’hui la désirabilité, c’est cette capacité à créer une intimité sur mesure, à la fois profonde et discrète.
Journal du Luxe
Depuis votre position stratégique dans de multiples boards, quelles sont les conversations les plus stimulantes et porteuses d'avenir qui animent les dirigeants aujourd'hui ? Selon vous, quelle est la plus belle opportunité que l'industrie du luxe a tout intérêt à conquérir d'ici la fin de l'année 2026 ?
Morin Oluwole
Je constate que les conversations ont profondément évolué au sein des boards.
Au-delà des chiffres, on parle davantage de qualité de la croissance, d’expérience client plus exigeante, et de la capacité à rester désirable dans des contextes de plus en plus complexes.
Trois sujets reviennent de manière récurrente : la maîtrise de l’expérience end-to-end, la capacité à créer une cohérence entre tous les points de contact, et l’exploitation intelligente de la data pour nourrir la relation client sans la dénaturer.
Aujourd’hui, je crois que la plus belle opportunité pour les maisons de luxe réside dans la reprise du contrôle de leur récit : orchestrer de manière cohérente leurs univers, de la distribution à la communication, en passant par le service.
Au fond, tout est devenu comparable ; c’est désormais l’intensité du lien émotionnel qui fait la différence.
Journal du Luxe
L'opération spéciale "Sommeil avec Air France & Sofitel" illustre à merveille l'avènement du "luxe transformatif". En quoi la maîtrise du temps et la régénération absolue en plein ciel représentent-elles le nouveau Graal du client UHNWI, qui cherche aujourd'hui à faire de chaque voyage une parenthèse d'élévation physique et mentale ?
Morin Oluwole
Le luxe ne se limite plus à offrir des services : il transforme l’état du client. Nous passons d’un luxe transactionnel à un luxe transformationnel.
C’est précisément ce que cette opération, orchestrée par Publicis Luxe et intitulée "Sommeil avec Air France & Sofitel", met en lumière. Le temps est devenu l’actif le plus précieux, et la capacité à le maîtriser, à le ralentir, voire à le sublimer, s’impose comme le marqueur du luxe ultime.
Pour les UHNWI, il ne s’agit plus simplement de voyager, mais d’optimiser chaque moment. Air France et Sofitel proposent ici de transformer un vol en une expérience, offrant bien plus qu’un service : un véritable état.
Là encore, le luxe ne se définit plus uniquement par ce que vous possédez, mais par ce que vous ressentez. C’est, selon moi, le nouveau Graal.